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Der vertikale Surfer


Verändertes Nutzerverhalten erfordert neue Werbestrukturen

Als ich in den 1990er Jahren zum ersten Mal mit dem Internet in Berührung kam,

fuhr mir einerseits ein Schreck in die Glieder, andererseits öffnete es mir die Augen für neue Möglichkeiten. Ich arbeitete damals in einem sogenannten Mail-Order Unternehmen, das IT Hardware verkaufte. Damals war das Geschäftsmodell Mail-Order an sich schon innovativ. Kunden bestellen telefonisch, per Fax oder Brief, Ware, die sie noch nie vorher gesehen hatten. Der traditionelle Weg war damals das Geschäft vor Ort.

Trat der Kunden an uns heran, so verlangte er zunächst meist eine Preisliste, Kataloge oder ein Prospekt. Dann beurteilte er anhand der Unterlagen, ob er nun mit einem in Geschäft kommen wollte oder nicht.

Das Internet hatte nun das Potential all dies zu ändern – ich korrigiere – zu verkürzen. Man hätte Bilder und Beschreibungen der Produkte ins Internet stellen können und Programme schaffen können mithilfe derer sich der Kunde die Bestellung sofort zusammenstellen könnte. Kunden gingen also strukturiert und streng hierachisch an den Einkausfprozess heran. Von einer groben Vorauswahl des Oberbegriffs (Lieferant) zum untergeordneten Unterbegriff(Produkt).

Die Printwerber sahen zwar Felle davon schwimmen, da wir nun nicht mehr seitenlange Preislisten in teuren PC Zeitschriften abdrucken mussten, aber sie hatten ein gewichtiges Argument:“ Wie soll der Kunde Sie denn finden?“. Darüber grübelte ich auch eine Weile und dann blieb doch nichts anderes, als hybrid das Marketinggeld in Print und Onlinemarketing zu stecken…

Bis Google kam

Google änderte alles schlagartig. Von nun an machte man sich die Unübersichtlichkeit des Marktes zunutze und einige Wettbewerber ballerten Unsummen in Google Adwords. Und suchte man nach dem Suchbegriff „ DVD-Laufwerk“, fand man auf den ersten 2 Seiten der organischen Suche manchmal nur einen einzigen Anbieter. Die Gewichte verschoben sich erheblich. Wer jetzt nicht dabei war, war verloren. Das große Sterben der stationären Fachgeschäfte setzte ein und hält bis heute an.

Wer hat soviel Kohle?

Hinzu kam, dass es dem Kunden nicht so gut gefiel, bei einem Dutzend Händlern einzukaufen. Die Kundennummern wurden oftmals noch offline beantragt, manche überprüften größere Besteller intensiv, da war das Bestreben klar: „Ich suche einen Stammlieferanten“.

Ich bezeichne diese Art von Geschäftsbeziehung als horizontal. Zunächst wurde in der Breite nach einem geeigneten Lieferanten gesucht und dann die Geschäftsbeziehung zu diesem vertieft. Das Ganze erinnert an eine Ehe, bei dem man auf dem Maiball Ausschau nach der Braut hält und dann die nächsten Jahrzehnte miteinander verbringt.

Ein wichtiges Kriterium hierfür sind, oder besser waren, auch die Zahlungsmöglichkeiten. In den Urzeiten des Internets kochte jeder da so sein eigenes Süppchen und aus Sicht des Kunden war es unvorteilhaft verschiedene Zahlungsmodalitäten zu verwalten. In Zeiten von Paypal und Co. ist das jedoch Geschichte. Ich kann bei Fa. Müller und Fa. Schmidt einmal den Hammer und beim anderen die Nägel bestellen und zahle beides Mal auf die gleiche Weise. Das ist praktisch bei der Kontrolle und im umgekehrten Fall, wenn mehrere Kunden per Paypal an einen Händler zahlen, hat dieser die Möglichkeit alle Buchungen zu einem Konto zusammenzufassen wenn er über Amazon verkauft.

Blieben da noch die Versandkosten. Nun bei Software, Ebooks, Musik und Filmen erledigt sich das von selbst, die kommen per digitaler Rohrpost. Auch Verträge und zukünftig 3-D CAD Daten zur Eigenproduktion von Kleinteilen können ohne Paket und Briefmarke versendet werden. Wenn mehrere Händler Fullfilment Partner von Amazon sind, könnten sie sich auch zusammenschließen und dem Kunden für jede Bestellung nur einmal Fracht berechnen. Das ist immer noch besser, als ein Kunde der bei der Konkurrenz kauft. Gut, alles etwas Zukunftsmusik, aber diese Zukunft steht vor unserer Tür, sie hat sogar schon begonnen.

Was bedeutet das letztlich?

Die Aufhebung der Kunde/Lieferantenbindung. Kunden kaufen quer. Punkt.

Nicht mehr und auch nicht weniger. Kunden verlassen den horizontalen Einkaufspfad und stellen sich ihre Bestellungen nach Preis/Leistungs/Verfügbarkeits-Gesichtspunkten zusammen. Es wird Ihnen zukünftig egal sein mit wem sie da ein Geschäft abschließen. Hammer, Nägel,Dachpappe – eine Bestellung, drei Lieferanten,eine Sendung.

Der gute, alte Kaufmannstrick, den Drucker billig und das Kabel für 100€ zu verkaufen wird dann nicht mehr funktionieren. Der Kunde wird in der Lage sein von jedem Angebot nur das leistungsfähigste heraus zu picken. Amazon hat mit einer einheitlichen Benutzeroberfläche, einheitlichen Zahlungsverfahren und logistischen Dienstleistungen wie dem FBA schon mal die groben Grundzüge einer solchen Welt aus Oligopolen gezeigt. Otto Versand will übrigens mit einem eigenen Marketplace demnächst nachfolgen.Da wird die Luft dünn für die wenigen wackeren die sich noch bis heute halten konnten. Zumindest dann, wenn sie sich nicht diesem Trend anpassen und Teil des Systems werden, statt ihre Energie dafür aufzuwenden, damit zu konkurrieren.

Der vertikale Käufer von heute sucht quer, er findet seine Produkte in Empfehlungen in Foren und Blogs. Er geht nicht zuerst auf die Website seines Haus und Hoflieferanten und gibt den Suchbegriff dort ein. Er benutzt Suchmaschinen und Hyperlinks. Wenn wir beim Vergleich oben bleiben, so hangelt sich der Surfer von Produkt zu Produkt und der Klebstoff zwischen den Entscheidungen ist die offene See – das Web. Genau das ist die Chance für spezialisierte kleine Firmen und die Herausforderung für Werber. Diese müssen weniger Aufwand in den Ausbau der Präsenz der großen Anbieter stecken als in das Netz selbst, um der vertikalen Spur des Käufers zu folgen.Wie Wegelagerer oder Raubritter seinen Weg verfolgen, ihn zum Ziel lotsen und das im Prinzip für jede einzelne Kaufentscheidung. Hierzu müssen auf allen populären Werbekanälen mit hoher Energie Punkte gesetzt werden. Das Verankern dieser digitalen Mautstationen erfordert wesentlich mehr Resourcen als die Erstellung aller bisherigen Webwerbetechniken zusammen.

  1. Es gibt noch keine Kommentare.
  1. 22. Juni 2011 um 16:15
  2. 16. Dezember 2011 um 20:04

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